對于不同的企業(yè)，新產(chǎn)品上市的策略完全不同，因?yàn)槭澜缟蠜]有背景、資源完全相同的企業(yè)。在長期跟蹤、研究、思考、總結(jié)中國企業(yè)新產(chǎn)品上市經(jīng)典案例中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)總體資源平臺對推動新產(chǎn)品上市成功與否有著非常巨大的影響。往往一個看似完全相同甚至略顯平庸的新產(chǎn)品，在巨大的系統(tǒng)平臺中往往會發(fā)揮巨大的能量。系統(tǒng)比較完備的公司本身就已經(jīng)構(gòu)成了推動新產(chǎn)品快速成長的價值體系，所謂，與競爭對手相比，其實(shí)我只比你好一點(diǎn)點(diǎn)！
我們看外資公司在中國進(jìn)行新產(chǎn)品推動中往往很少有本土公司的張揚(yáng)，一個產(chǎn)品概念往往也看上去顯得其貌不揚(yáng)，但是，該新產(chǎn)品一旦進(jìn)入其資源系統(tǒng)就會表現(xiàn)出強(qiáng)大
的適應(yīng)市場能力，為什么會出現(xiàn)新產(chǎn)品在市場卓越表現(xiàn)，主要原因是一些外資公司建立的完整的資源平臺承載了新產(chǎn)品支持功能與背書功能，新產(chǎn)品只是系統(tǒng)中一個活躍元素。 寶潔中國每年針對中國市場都會推出一系列新產(chǎn)品，而且，寶潔的新產(chǎn)品往往都是在同一個定位下的產(chǎn)品升級與產(chǎn)品微觀元素改變，但我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，寶潔在中國大陸新產(chǎn)品市場表現(xiàn)卻往往能夠突破本土公司概念旋渦，引領(lǐng)中國快速消費(fèi)品市場消費(fèi)潮流，如果我們看寶潔的市場推廣，也很難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)呼喚的大手筆與另類策略，但是，寶潔似乎并不擔(dān)心其新產(chǎn)品市場表現(xiàn)，我認(rèn)為關(guān)鍵是寶潔的新產(chǎn)品是在一個良性的大系統(tǒng)平臺中進(jìn)行運(yùn)營，其新產(chǎn)品適度活躍基本上可以滿足到與消費(fèi)者深度溝通便可以創(chuàng)造一般企業(yè)拼炒作概念難以獲得的市場效果，而且這種新產(chǎn)品系統(tǒng)封閉運(yùn)營具有更加強(qiáng)大抵御外來跟進(jìn)者圍追堵截！所以，我們認(rèn)為，中國企業(yè)應(yīng)該學(xué)會在系統(tǒng)中構(gòu)建新產(chǎn)品策略平臺，創(chuàng)造對手難以超越的系統(tǒng)壁壘。
成立于1995年9月18日的廣東步步高電子工業(yè)有限公司是中國市場視聽產(chǎn)品后來者，其推出的新產(chǎn)品幾乎都是跟隨性新產(chǎn)品，而且，其產(chǎn)品推廣也是缺少策劃家所杜撰的大手筆，但這絲毫沒有影響步步高新產(chǎn)品在市場上的成功，其穩(wěn)健作風(fēng)與操作新產(chǎn)品策略值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。
2001年，步步高通過對電子詞典市場研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)電子詞典更多還是簡單詞條階段，而消費(fèi)者處于便捷考慮，這種初級產(chǎn)品市場銷售也是十分火暴！如果推出整本詞典會不會受市場歡迎？憑借著對中國教育產(chǎn)業(yè)深入了解，步步高當(dāng)年推出了整本收錄的電子詞典。
2001年，步步高BA767《漢英雙解新華字典》，通過中央臺“整本收錄 詞典專家”傳播，消費(fèi)者有了一定認(rèn)知。但是，由于電子詞典初級市場存在，步步高電子詞典上市之初并不順利。
步步高其實(shí)是一個非常重視系統(tǒng)判斷與借助系統(tǒng)運(yùn)營新產(chǎn)品的公司，一旦其認(rèn)定市場空間存在就不會輕易放棄。2002年，步步高又接連推出整本收錄《新英漢詞典》（世紀(jì)版）的BA777、整本收錄《朗文十萬詞詞典》的BA768，這兩款機(jī)型投放市場后，整本收錄型的電子詞典終于得到消費(fèi)者的認(rèn)可，步步高的付出也得到了回報，行業(yè)也為之一震，768更是奇跡般的賣斷了貨。隨著這兩款型號的熱賣，其他廠商才相繼跟進(jìn)。
“朗文”作為世界頂尖的英文詞典，以其歷史悠久和解釋權(quán)威而著稱，與韋氏、牛津并為三大詞典。248年前，朗文就出版了Dr samuel johnson的著作：A Dictionary of the English Language，這也是全球第一本正式出版的英文詞典，朗文也因此成為英文詞典的開山鼻祖。45年前，朗文來到中國，80年代與人民教育出版社合作出版了全國初，高中英語教材和教師用書，由此，奠定了朗文在我國英語教育的崇高地位。
近年來，朗文公司與步步高合作，委托步步高為其開發(fā)在香港及海外市場銷售的電子詞典，并授權(quán)步步高使用朗文的多本權(quán)威詞典，步步高也因此借助“朗文”登上了權(quán)威詞典的制高點(diǎn)，慢慢顯露“詞典專家”的本色。
為什么朗文在國內(nèi)會選擇步步高？憑的就是步步高教育電子開拓教育類電子產(chǎn)品，服務(wù)教育事業(yè)的專業(yè)精神以及步步高公司本身的品牌美譽(yù)度。據(jù)該公司市場部人士介紹，步步高繼開發(fā)出“朗文768”、“AS031”之后，近期又有一款力作“朗文4980”問世�！袄饰�4980”整本收錄了《朗文英漢雙解活用詞典》、《朗文十萬詞詞典》兩本朗文詞典。其中，《朗文英漢雙解活用詞典》解釋詳細(xì)，舉例豐富，其例句高達(dá)5.5萬句，其英英解釋也相當(dāng)權(quán)威，足可替代一般的英英詞典，是一款非常好的學(xué)習(xí)型詞典�！独饰氖f詞詞典》則收詞新、收詞全，具有相當(dāng)豐富的計(jì)算機(jī)詞匯，而且解釋簡明扼要，閱讀方便，屬于工具型詞典。該人士還強(qiáng)調(diào)，將有更多內(nèi)置有朗文詞典的型號在研發(fā)中。
從技術(shù)上看，步步高的電子詞典應(yīng)該沒有任何技術(shù)壁壘，我相信國內(nèi)任何一家電子產(chǎn)品制造商都有能力制造步步高電子詞典。
從市場占位看，步步高也不是首家提出電子詞典概念的企業(yè)，我原來服務(wù)的新基德電器早在2000年底就有推出電子詞典產(chǎn)品計(jì)劃，在電子教育產(chǎn)業(yè)，電子詞典也不是什么新鮮的玩意，但為什么只有步步高能夠修成正果。
從資金實(shí)力上看，比步步高資金實(shí)力雄厚的企業(yè)可以說比比皆是。
為什么步步高會在別人挖掘過的土壤里掘得豐厚的市場利潤匯報，我們認(rèn)為關(guān)鍵是步步高新產(chǎn)品推動是在一個非常健康的系統(tǒng)之中進(jìn)行，與競爭對手重視個體或個別優(yōu)勢不同，步步高十分重視營造基礎(chǔ)運(yùn)營平臺，創(chuàng)造適應(yīng)新產(chǎn)品生長、生活的土壤！
敏銳的市場需求判斷。我們今天的新產(chǎn)品研發(fā)思維判斷必然是站在巨人的肩膀上的創(chuàng)新行為。很顯然，在對市場判斷上，步步高比競爭對手擁有更加深邃的目光。別人滿足于詞條詞典，而步步高卻想到了整本收錄。在市場敏感與消費(fèi)者洞察上，步步高其實(shí)比競爭對手好了一點(diǎn)點(diǎn)。
由于長期耕耘電子教育產(chǎn)業(yè)，使得步步高擁有最廣泛的渠道優(yōu)勢資源。步步高憑借“誠信”、“本份”的經(jīng)營理念、卓著的企業(yè)信譽(yù)，在全國各省市建立起一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，三大系列產(chǎn)品擁有30000多個零售終端，遍布幅員遼闊的全國城鄉(xiāng)各級市場。長期穩(wěn)定的合作關(guān)系和共同發(fā)展使得整個網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的凝聚力。具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平的營銷團(tuán)隊(duì)，對網(wǎng)絡(luò)成員給予及時有效的培訓(xùn)和支持，大大提高了整個營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭力。很顯然步步高與那些小富即安，只靠招商來維系新產(chǎn)品銷售的企業(yè)相比，穩(wěn)健的渠道資源又使得步步高產(chǎn)生了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢。
本著“以我們的真心誠意讓用戶完全滿意的”服務(wù)宗旨，步步高投入巨資在全國各大中城市建立起近300家輻射廣闊、管理完善的售后服務(wù)中心，為用戶提供快捷、方便、高效、專業(yè)的技術(shù)支持和售后服務(wù)，最大限度的解除了經(jīng)銷商和廣大消費(fèi)者的后顧之憂。
2001年12月，在中央電視臺進(jìn)行的“消費(fèi)者心中售后服務(wù)滿意度最高的家電品牌”調(diào)查活動中，步步高以真誠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)名列“家電行業(yè)售后服務(wù)十佳”榜首。步步高的售后服務(wù)系統(tǒng)使得新產(chǎn)品在競爭中居于非常有利地位。
不僅如此，步步高在品牌價值，品牌傳播，人力資源，企業(yè)管理等大系統(tǒng)中嚴(yán)謹(jǐn)性也創(chuàng)造了一點(diǎn)點(diǎn)超越，由于在資源系統(tǒng)量上的一點(diǎn)點(diǎn)積累，使得步步高的推動任何一個新產(chǎn)品上市計(jì)劃中，可以非常自如地在大系統(tǒng)中長袖善舞，因此，中國企業(yè)在新產(chǎn)品上市中要想保證始終立于不敗之地，就必須學(xué)會在長期實(shí)踐中建構(gòu)這樣一個無堅(jiān)不摧的戰(zhàn)斗系統(tǒng)。
深度的消費(fèi)者洞察系統(tǒng)。我們發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在推動新產(chǎn)品創(chuàng)新過程中對消費(fèi)者研究與洞察還是非常少的，而來自跨國企業(yè)與本土優(yōu)秀企業(yè)的信息表明，對消費(fèi)研究越透徹，我們獲得新產(chǎn)品創(chuàng)新空間就越大，因此，我們認(rèn)為建構(gòu)新產(chǎn)品上市系統(tǒng)首要體系就是消費(fèi)者研究系統(tǒng)；
強(qiáng)大的市場化概念系統(tǒng)。在這個關(guān)鍵環(huán)境，中國企業(yè)還是有非常多的思考與比較經(jīng)典的案例，但值得注意的是中國企業(yè)由于對消費(fèi)關(guān)注偏少，往往給出的市場化概念系統(tǒng)顯得落地性比較差，所以，回第一個系統(tǒng)，我們還是應(yīng)該比較多的去研究真正適合需求的市場化概念。不要讓自己都難以相信的概念在市場上橫行。所謂欲感動消費(fèi)者先感動自己！
穩(wěn)健健康的渠道支持平臺。任何一個希望在市場上成就百年霸業(yè)的企業(yè)都必須思考如何建立適合自己產(chǎn)品特性渠道資源平臺，
恰當(dāng)?shù)暮笈_支持系統(tǒng)。研發(fā)、物流、服務(wù)、行政、品牌等后臺資源系統(tǒng)的流暢與效率是十分關(guān)鍵的利潤保障。
當(dāng)然，一個公司資源平臺并不僅僅是簡單上述四個部分，也并不僅僅是一個個割裂的系統(tǒng)，企業(yè)資源平臺是一個相互匹配與相互連動的整體，任何一種割裂的思考都會使資源平臺難以發(fā)揮應(yīng)有最大化作用。
目前，在競爭比較充分，形成寡頭壟斷的行業(yè)，一些大型企業(yè)已經(jīng)建立起比較強(qiáng)大系統(tǒng)資源，因此，我們能夠看到，在海爾，在TCL，在長虹，一個新產(chǎn)品只要不犯常識性錯誤與方向性錯誤，基本上，新產(chǎn)品上市的成功率還是比較高的。而在跨國企業(yè)，在成熟市場經(jīng)濟(jì)國家，新產(chǎn)品上市成功率也是比較高的。我們在為廣大的中小企業(yè)進(jìn)行營銷管理咨詢中，常常會聽到企業(yè)主抱怨，其實(shí)我的產(chǎn)品跟某某公司產(chǎn)品一樣，甚至于在時間上比其他公司推廣的早，為什么我的新產(chǎn)品上市成功率很低，而對手很快就成功的？還有一些企業(yè)抱怨，我只是在某一項(xiàng)上比競爭對手差一點(diǎn)點(diǎn)，為什么在市場表現(xiàn)會差很多？有兩個經(jīng)典的總結(jié)基本上可以代表了我們的回答
日積月累，量變帶來的必然是巨大質(zhì)變，微小的失誤帶來的往往是毀滅性打擊；
差之毫厘 謬之千里！
因此，我們提醒本土企業(yè)：毋以利小而不為，毋以利小而為之！
為了更加準(zhǔn)確地表達(dá)新產(chǎn)品營銷的系統(tǒng)觀念，我們對系統(tǒng)制勝的新產(chǎn)品上市營銷作了一個策略性構(gòu)圖，當(dāng)企業(yè)整個策略系統(tǒng)處于非常完善，那么新產(chǎn)品概念本身并不需要太過于強(qiáng)勢的概念支撐。當(dāng)然，我們認(rèn)為在系統(tǒng)與產(chǎn)品均處于強(qiáng)勢地位情況下，新產(chǎn)品上市成功幾率必然更高。而實(shí)際上，目前中國很多行業(yè)新產(chǎn)品上市往往更多是依靠單點(diǎn)突破來完成的。我們在后續(xù)將對整個系統(tǒng)中出現(xiàn)的單點(diǎn)突破進(jìn)行提升，以便形成中國特色中小企業(yè)新產(chǎn)品上市規(guī)律。
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